贾国龙换牌救西贝：人均37元，扛得住老店的高成本？

事情，得从一年前那场风波说起

天边焖面今天的处境，根子在去年9月。源于卖手机，开直播的罗永浩。没错，就是老罗，他在网络上公然质问西贝用的是预制菜，言辞犀利，言辞犀利，甚至扬言要认真对待。一时间，网上一片哗然。

（图源：小红书）

“预制”三个字，让父母们很不爽。很多人都会带着自己的孩子去逛街，因为他们不喜欢吃油腻和辛辣的东西，所以才会跑到西贝来，图的就是“新鲜，干净，放心”。一顿孩子饭，也就十几块钱，让人觉得很放心。

现在你跟我说要热饺子？这种被拒绝的滋味，简直比恶心还要难受。信任是建立在十年以上的基础上的，一旦失败，只需要一个视频。而且你对一张令牌的信任度越高，受到的反噬也就越大。

经过这件事，西贝的客流量和收入，都在直线下降。这可不是损失了几张桌子那么简单。从九月份到三月份，半年的时间，公司损失了六个多亿。6个亿，这是一笔不小的数目。换做是谁，都会被吓一跳。

贾国龙被吓得不轻，但还是承认了。他宣布关闭国内102家店面，或30%，约4000人。国内经营主体的  CEO，他也辞了职。我还记得他说过的一句话：“以后，我们要关闭一批，转移一批，留下一批核心店面。”

（图源：小红书）

这么多年来，他一直在说，西贝不会倒闭，甚至还跟别人打了个赌，他要关闭一百家。这种痛苦，旁人或许能理解，但却无法理解。

随口一说。预制菜是这个行业的一部分，到了一定的程度，很多时候都会用到中央厨房。问题不在于有没有用，而是你一面说着“家的味道，妈妈的手艺”，一面拿着标准的商品。一旦被抓到把柄，想要脱身，可就难了。

两个新牌子，本质是“回收”

关门裁员，这还不算完。贾国龙转身，又拿出了两款新的产品。第一家是一家名为“天际沙锅”的面馆，它于二月在北京798开业。以内蒙古和巴彦淖尔的家乡为特色，以“现揉现烤”为特色。你也不想想，刚才那番话，是对着谁说的？这一切都是为了预制菜。

（图源：小红书）

既然你说要按照配方来，那我就明厨亮灶，在你面前烹饪。到8月中旬，已发展到三十二个营。第二家，八月份开店，开到了北京，主打的是鲜嫩的小羊排，配上内蒙古产的鲜羊肉，再送到店中进行加工，每人只需十几块钱。

另外，你也不要把它当成一家新店。其中一部分，就是西贝原本的店面，改成了新的牌子，包括厨房、供应链、员工等等。贾国龙说得直白一点，他并没有打算开新店。他要“回收”的，是老西贝腾的店面，还有四千多名员工。

这倒也是个不错的主意，既能充分利用现有的店面，又有经验丰富的员工，又不需要全部更换厨具，还能省去扩张店面、招聘员工和培训的费用。数千人的生活，总算是有了保障，这就是问题所在。

你省了钱“开”了，剩下的也许就是“旧”了。第一个品牌的店面，只开了三十二家，其他的店面，也都关门了。虽然回收了，但在这个新的市场中，这些产品还能生存吗？这个问题，也是贾国龙无法回避的问题。

新牌子，为啥也没跑通

掰开了看，问题出在三层。先说那个“反预制”的标签。明厨现揉，开业那阵确实管用，一堆人排队打卡。可人均37块，翻来覆去就一个焖面，你让人家多久来一回？打卡是冲动，复购才是日子。

（图源：小红书）

好看，不等于好吃；好吃，也不等于常来吃。这句话糙，但理不糙。而且，在老店里装修，也是一件很吃亏的事情。老西贝这是怎么想的？面积大，位置好，租金高，这就是正餐，每个人都要八九十块钱。

如今，同一家，一碗焖面，三十七块钱一碗。租金没有降低，顾客的订单也减少了一半。有了正餐的外壳，就有了速食的生活。这笔帐，就算是到了午夜，也还不清。原本是为了省钱，没想到现在却是雪上加霜，这还不是全部。

32家的焖面店都还在试验阶段，谁也不知道他们的模型能不能成功，但是他们的招牌却是先做出来了。这是两个不同的品牌，一个是焖面，一个是清蒸羊肉，没有统一的厨房，也没有统一的供应链。贾国龙一个人，同时操盘西贝救火、焖面、羊多三个盘子。人的精力，就那么多。

栽的，又何止西贝一个

把镜头拉远一点你会发现，整个行业，今年都在干同一件事——换牌求生。霸王茶姬，够火吧？可它大中华区的同店GMV，连着7个季度往下掉，单店月均从高点57万多，掉到三十三四万。尊宝比萨，全国快3000家店，GMV同比掉16.2%，前几名里就它一个下滑，还闹出“头皮屑”那种糟心事。

塔斯汀，门店破万了，“饼皮薄得像纸”的吐槽就没断过。老牌子增长见顶，就急着生个“二胎”再赌一把。可新牌子，一样要回答那个最朴素的问题：一家店，到底赚不赚钱。那真正跑顺的，做对了什么？

（图源：小红书）

泸溪河，新中式烘焙这几年你也看到了，前几年火成什么样，一条街上三家，后来倒了一片，墨茉、虎头局那些名字，现在都没什么声了。就泸溪河还在稳稳扩，七百多家。

它做对了啥？没去追那些昙花一现的网红单品，没天天琢磨怎么造个新梗。就拿桃酥、绿豆糕这种爷爷奶奶都认、能卖很多年的东西打底，再慢慢往预包装走，把人效提上去。

小菜园，徽菜出身，主动砍外卖、降价让利，硬是把翻台率拉高了12.9%，到一天3.5次。这数字你可能没概念，正餐一天能翻三轮半，相当能打。利润短期难受，但步子稳，底子也扎实。

这两家的共同点，说穿了就一句：不急着开店，先把一家店的模型磨到能复制，再往外铺。跟西贝那种“边救火、边生二胎”的急法，正好是两条路。当然，我也不是说西贝就一定错。船大难掉头，几千号人等着吃饭，有时候慢一步，死得更快。贾国龙的急，有他的道理。只是，越是这种时候，越得想明白先救哪头。

勇气，替代不了模型

贾国龙缺勇气吗？一点不缺。从顶着压力关102家店，到半年里连推两个新牌子，这动作够狠、够果断，换个优柔寡断的老板，早撑不住了。可餐饮这行最残酷的地方就在这儿——勇气，替代不了模型。

（图源：小红书）

天边焖面首店暂停，是个信号。它告诉所有想“换个招牌重来”的老板：市场给你的试错窗口，没你想的那么宽；消费者的耐心，也没那么多。这些年我们见太多了。靠风口、靠流量、靠一身胆量冲起来的品牌，风一停，摔得最疼。

所以连锁餐饮真正该回答的，从来不是“我还能开出多少个新品牌”。而是那个最笨、也最难的问题——我能不能，让一家普普通通的店，年复一年地，持续赚钱。答得上来这个，开一万家都不怕。答不上来，开得越多，窟窿越大。

说到底，门店数、新品牌、估值，这些都是给别人看的排场。一家店赚不赚钱，才是老板自己心里那本真账。贾国龙还在牌桌上，手里还有牌，这局远没结束。能不能从这次暂停里，把模型想透、把节奏放慢，可能比再开一百家店，都更管用。我们且看着。