9月10日，茉莉奶白推出了花香茶咖2.0系列，并且推出了“针王与维也纳”、“白兰与维也纳”两款产品，官方小程序的价格都是21元。前者用横州茉莉窨制的高山针王作为茶底，后者用兰香甘露作茶底，两者都会配上雪莉SOE咖啡、香草芝士、可可粉和维也纳奶油。
教师节当天，品牌给全国老师送出了47万杯饮品，单日新增用户近10万，白兰和维也纳在免费发放的时候登上了当日销量第一的位置。这些数字虽然很热闹，但是47万杯是送给顾客的，并不是卖给顾客的。真正需要回答的问题是这套比普通奶茶多了咖啡和奶油两层的复杂配方，定价为21元的情况下，新增的需求是否能抵消新增的成本。
花香茶底加咖啡奶油的三重成本
把一杯茶咖拆分的话，它就包含了三层高成本的材料。花香茶底为第一。茉莉针王为高窨次茉莉花茶，今年横州茉莉因为受灾减产，据海关数据显示，1-7月份茉莉花茶出口金额同比增长超过三成，上游花价上涨使得茶底成本相比往年更加难以控制；兰香甘露所用的兰香甘露也是品牌的上等茶底。
（图源：小红书）
咖啡方面也是如此。雪莉SOE使用的是单品豆、威士忌酒桶发酵的洪都拉斯阿拉比卡，SOE的采购和烘焙费用本身就比拼配豆要高，再加上特殊的发酵工序又增加了一层溢价。最后一项为维也纳奶油和香草芝士、可可粉，鲜奶油要店员现打现用，芝士、可可粉各占一个备货位置。
原料种类增多之后，单个产品的价格上升幅度不大，但是整个系统的成本却会随之提高。门店需要为咖啡豆、茶底、奶油、芝士、可可粉分别备货，每一种都有独立的有效期和损耗；在制作方面，一杯茶咖要先萃取茶汤，然后萃取咖啡，再打上奶油，最后进行分层组合，工序比一杯单纯的奶茶多得多，在高峰时期单杯出品时间会被拉长。
茉莉奶白74%以上的门店为商场店，客流集中于午、晚高峰时段，增加一道工序就会使高峰期出杯数量减少，这也意味着排队和人力成本的扩大。以“花香茶”为立足点、依靠轻乳茶销售的品牌，在后厨里装上了咖啡机和奶油枪，就给自己的单店模式增加了一种以前所没有的东西。
21元的心理账：双线比较的尴尬
21元的价格处于一个两边都不讨好的位置上。相比于瑞幸长期把主力产品压在9.9元到19.9元的券后区间，库迪的价格更低，21元已经快接近精品咖啡馆一杯SOE拿铁的价格了;而同一时期，星巴克推出的熔岩维也纳咖啡，把“维也纳”这个概念用真咖啡和奶油云顶做到位了，茉莉奶白的花香茶咖，在咖啡消费者看来更像是一杯加了茶的甜饮，而非一杯咖啡。
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相比于奶茶这条线，21元就比较高了。茉莉奶白的经典款栀子奶白、茉莉奶白，在美团上单杯到手价经常十几元，21元把客单价提高了三成以上；古茗同期推出的HPP瓶装冷萃茶售价6.9元，蜜雪冰城终端价4-6元之间，大众茶饮的价格锚点已经很低了。
消费者并不是从成本角度考虑问题的，而是在参照物的基础上进行比较的。21元既不能买到星巴克的一杯“咖啡仪式感”，又比瑞幸、库迪的大众咖啡贵很多，还高于自家的经典奶茶。
它想用花香茶底加SOE咖啡来讲一个“比奶茶高级、比咖啡特别”的故事，但是要让这个故事成立，就需要消费者同时认可这两点：花香茶值得溢价，SOE咖啡也值得溢价。只要有一环得不到认可，那么21元就只是一杯偏贵的奶茶。价格带的困境就是两边的价格参照都比自己高，但差异化又不够强以至于不能让顾客舍弃参照。
茶咖赛道：被瑞幸库迪星巴克夹击
茉莉奶白不是第一个做茶咖的，茶咖也不是一片空白的市场。瑞幸用36310家门店、单季总净收入达到158.86亿的规模，将“咖啡平权”做到了极致，它的茶咖、奶咖只要用9.9元券后就能买到，但是自营同店仍然在下滑，说明即使是头部企业也在为客流量发愁。
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库迪以较低的价格占领下沉市场，霸王茶姬把15-22元这个区间的茶喝出新意来，并且使用了原叶鲜奶，而星巴克则坚守在30元以上的高端位置上。茉莉奶白想要进入的茶咖赛道，在9.9元至40元的价格区间内已经被填得满满的了，而21元正好处在霸王茶姬和星巴克之间。
这个空档并不是没有人去抢占，只是很难抢占。霸王茶姬的门店数量和品牌知名度都高于茉莉奶白，与星巴克的咖啡专业程度相差甚远，瑞幸库迪的价格屠刀时刻准备着。
茉莉奶白的差异化——花香茶底——在茶饮语境下可以被接受，但在咖啡语境下就变成一个陌生的变量，喝咖啡的人不一定能接受花香味，而喝奶茶的人也不一定愿意为了SOE买单。
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从实际的角度来说，茶咖这个品类还没有形成稳定的复购模式，各家企业都在尝试中，试错的成本是由门店和加盟商来承担的。在茉莉奶白2579家门店中，商场店占据绝大多数，商场店的租金和提成意味着每杯21元之中有相当一部分要先行支付给商场，留给原料及利润的空间更加狭小。
多加一道成本与差异化只隔一层销量
这杯茶咖的逻辑就是“增加一道成本，得到一种差异化”。花香、茶底、SOE咖啡、维也纳奶油，每一种都实实在在地增加了成本，同时也是差异化的表现，但是成本和差异化之间只有一层销量来检验。
47万杯免费送出去之后白兰和维也纳的销量第一，这是用营销成本换来的排名，并不是21元定价下消费者愿意购买的数量。在免费场景中，消费者不需要掏钱，口味偏好就会被“不喝白不喝”所扭曲，真正要花21元的时候，又有多少人会选择它，这是一个完全没有经过验证的数据。
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教师节拉新近十万人，表面上看是收获了，但是拉新的成本已经在四十七万杯原料和出杯的人力中支付完毕了，这些会员是否能在之后转化为茶咖的重复消费者才是账能不能平衡的关键。
茉莉奶白每月上新4-5款，全年接近60款，如此高频的上新频率使任何一个单品都不可能享受到长时间的流量扶持，如果茶咖2.0不能在第一次付费验证中站住脚跟，很快就会被新一轮上新的产品所取代。
茉莉奶白把价格定为21元，相当于主动缩小了试错的空间，如果高价产品销售情况不理想的话，促销和下架所付出的成本会比低价产品更高。
21元的价格是由其自身决定的，选择高价所付出的代价就是验证的时间更短、容错率更低。如果多出来的那部分成本无法支撑起销量的话，那么所谓的差异化也就变成了纯粹的亏损。
茉莉奶白茶咖，是用花香、茶底、SOE咖啡和奶油做出来的一次差异化尝试，21元的价格把这次尝试放在了容错率最低的地方。咖啡线比不上瑞幸库迪的价格和星巴克的专业，奶茶线又高于自己经典款的价格，两头为难的价格带使“差异化”三个字变得很脆弱。
47万杯免费咖啡换来的好销量和将近10万的新会员，只能说明营销费用已经投入了，但是不能证明有付费的需求。多加一道成本和守住差异化之间只隔着一个没有经过验证的销量，这杯茶咖的命门就系于复购二字之上。
