瑞幸7天1亿杯，358天同店却连跌两季？

日均1429万杯，是峰值，不是常态

一亿杯除以七天就是一天大约有1429万杯。该数据本身并无水分，但是它是假日场景集中爆发的峰值，并不是瑞幸的日均水位。把参照系拉长的话，根据新华网和窄门联合发布的《中国咖啡热力图》显示，去年中国现磨咖啡销量达到110亿杯。而瑞幸卖出的量约为41亿杯，也就是说每三杯现磨咖啡中就有一杯是来自瑞幸。

41亿杯分摊到365天里，每天大约是1123万杯左右。也就是说国庆七天的日均杯量比全年的平均杯量多了27%左右。换一个算法会更直观一些：假如瑞幸每天都是国庆这种状态的话，那么一年可以卖出52亿杯咖啡，但是它实际一年卖出的杯数只有41亿杯，少了11亿杯。

（图源：小红书）

11亿杯的缺口就是峰值和常态之间的差距。国庆黄金周加上出游、返乡、城市漫游等需求，把瑞幸的日销量推到了全年都没有办法触及的天花板。但是天花板不能作为基数来使用。

到了顶峰之后，市场就开始慢慢升温了。根据新华网和窄门的数据，中国咖啡店数量已经突破了25.4万家，三年内净增了超过10.7万家；预计到2025年，中国咖啡产业规模将达到3549亿元，全国人均每年喝掉的咖啡量也从2023年的16.7杯增加到了28.57杯，两年之内增长了七成多。

瑞幸成了这波扩张潮的最大受益者，也成了最积极的助推者，一边培养出了更多的咖啡消费者，一边通过不断增加门店数量来满足国庆等节假日消费高峰的需求。

3.8万家门店堆出来的1亿杯

一亿杯的背后，是一个越来越大的门店分母。到9月28日为止，瑞幸全球门店数达到3.8万多家，大部分都在中国大陆地区，根据极海品牌的监测数据，在中国营业的门店大约有3.7万家。将一亿杯拆到每一家店里：七天、大约3.7万家门店，平均每个店一天出杯数为386杯。

单店的日销情况依靠的是景区、车站、商圈在节假日里所带来的集中客流，茶百道的景区门店在假期中的销量接近平时的三倍，奈雪的一些热门门店单日出杯量可以达到三千多杯，瑞幸也不例外。

（图源：小红书）

但是门店的数量本身也在稀释这个数字的价值。瑞幸门店数量在2025年第三季度末约为2.9万家，之后一路增加到今年第二季度末的3.63万家，最后到了九月底达到3.8万家，一年之内增加了近一万家。

杯量涨起来，是由于门店增多；门店增多之后，杯量自然就会增长。如果“卖得更多”主要是通过“开得更多”来实现的话，那么杯量的增长就不是效率的提高，而是规模的重复了。

扩张的速度本身就可以说明问题。单单2026年第二季度，瑞幸就新增了2714家门店，平均每天开30家左右，也就是说平均每48分钟就会出现一家新的挂着蓝鹿角标志的店；其中自营门店有23734家，加盟店有12576家，加盟门店已经占到了总数的三分之一以上。

门店越多，分母就越大，同样的1亿杯摊到每个单店里，单店的数据就会变得不那么出色。一年前门店还不足3万家的时候，这样的假期战报大概还会比较少见；现在3.8万家店把杯量堆到一亿杯，含金量已经不可同日而语了。

杯量破亿的另一面：同店销售连降两季

值得引起重视的是隐藏在第二季度报告中的东西。2026年第二季度，瑞幸总收入为158.86亿元人民币，同比增长28.5%；月均交易用户数达到1.13亿人，创下历史新高，看上去一片繁荣；但是同一份财报中，自营门店同店销售增长率却为-5.3%，已经连续两个季度为负值，并且连续三个季度在下滑。

（图源：小红书）

管理层把原因归结为“去年外卖补贴的高基数”，也就是由于去年平台补贴使得订单量异常增加，今年补贴减少，所以数据自然就降下来了。一组对比比一亿杯更能说明问题：门店越来越多，但是单店的收入却在减少。

瑞幸自己在财报中也提到了“由于门店密度加大而产生的内部竞争”，也就是说，在同一个商圈、同一条街上，新开的店铺越多，老店的订单就会被分流掉。

3.6万瑞幸正在围剿瑞幸，这句话被媒体当作调侃，它所指出来的正是规模扩张所存在的内在矛盾：用开门店的方式来堆砌起的杯量，并不能掩盖住单店业绩在变差的事实。

补贴退坡所造成的后果，在利润表上也有所体现。第二季度瑞幸净利润为14.86亿，同比增长了16.1%，但是增速明显低于营收28.5%的增长率；门店级营业利润率从去年的21.5%略微下降到今年的21.3%。

更早些时候的疤痕源于外卖战争，在2025年初的时候，各大平台都开始进行大规模补贴活动，使得瑞幸在外卖上的支出比例一度高达其净收入的19%。

（图源：小红书）

有补贴的时候，订单数虚高、杯量虚胖；没有了补贴之后，真实的消费需求就显现出来了。国庆期间卖出的一亿杯饮品中，有多少是出于自身需求购买的，又有多少是节日和营销共同作用的结果呢？

7天峰值，算不进一年的账

国庆节期间瑞幸销量大增，主要是因为假日场景的一次性放大：出行的人在车站买一杯提神的咖啡，逛景点的人随手来一杯冰饮，城市漫步的人休息的时候点一杯轻乳茶。

这些场景存在真实的消费需求，但是它们是短暂的、脉冲式的，在一年当中的少数几个假期里出现，无法被复制到365天当中去。平日里的瑞幸依靠的是写字楼通勤的刚需，但是基础盘的增长，在二季度的财报中已经给出了答案——同店负增长。

（图源：小红书）

更深一层次的账目就是单杯的价值了。国庆期间峰值当中，相当多的是低价引流款集中销售。瑞幸9.9元补贴正在逐渐减少，通过大杯产品的销售来提高单杯的价值，管理层正在做的事情正好表明他们知道“走量”的边际效益正在降低。

七天卖出一亿杯很有面子，但是如果这上亿杯里面大部分是低价的假日冲动消费的话，那么它对于全年的利润贡献就远远达不到杯子数量所显示出来的那样真实了。高峰就是高峰，账目就是账目，二者之间隔了365天中的另外358天平淡的日子。

如果换一个角度，从用户的立场出发的话，杯量的分量又可以有两种解释。瑞幸每月交易用户数达到1.13亿，累计交易用户接近5亿。用户的数量确实在增加，但是客户每个月平均消费的杯数才更重要——财报中提到“创下新高”。

可是这个新的高峰是靠门店密度提上去的，还是靠真实的回购撑上去的。从同店负增长的数据来看，前者的作用更大一些。如果一个企业的成长只能依靠不断的新开店铺来实现，而不能使已有店铺变得越来越好，那么它的发展就会一直悬挂在一根越来越细的钢丝上。

（图源：小红书）

其实1亿杯只是一个公关战报，并不能代表一份经营成绩单。它可以印刷在品牌的海报上，但是不应该被输入到估值模型中去。对于投资者来说，7天峰值之外更有值得关注的地方，那就是被同店负增长掩盖下的平庸日常。