十月初的时候，“很多品牌不约而同地开始剪掉吊牌了”这个话题登上了微博热搜，被浏览了2700多万次。回力、匹克等品牌授权网店的女店员，在男顾客面前把新鞋的吊牌给剪了，原因是“剪了就不可以退货”。该行为被塑造成对抗女装退货混乱的一种方式，但是矛头却指向了购买鞋子的男士。
事件发酵了几天之后，涉事的品牌只是进行了下架处理，并没有公开道歉。本可以避免的一场舆论事故，反映出来的是国民品牌将渠道授权放手不管、把内容交由AI批量生产之后，对口碑已经完全失去控制的情况。
剪吊牌的本质，是把女装退货的烂账转嫁给男性消费者
视频中的画面很简单，就是男顾客在直播间下单购买鞋子，收货之后想要退货，但是被女店员拦住了，当着面把吊牌给剪断了，并且对顾客说：“剪了就不再能退了。”剪辑搭配上快节奏的音乐就产生了给白嫖者的一种“惩罚”快感。
造成此内容源头的是女装电商长久以来存在的退货难问题，业内普遍认为女装退货率高达五成至八成，商家们叫苦连天，并将高退货率归结为消费者的“试穿白嫖”。
但是回力和匹克卖的都是运动鞋，并不是女装。把女装赛道中的积怨移栽到男鞋消费场景中，本身就是错位的。男顾客买鞋退货属于《消费者权益保护法》规定的权利，七天无理由退货的规定很明确。商家可以设立合理的退货制度，但是以剪吊牌等羞辱性的方式拒绝消费者的退货要求是违法且不道德的行为。
（图源：小红书）
退一步说，即使商家真的被恶意退货所困，正确的方法也应该是改善尺码标识、完善详情页面、利用运费险以及退换货流程来堵塞漏洞，而不能拿剪刀对准吊牌，将情绪转移到顾客身上。另外，这类视频是在有意制造男女对立。它假定退货的就是占便宜的人，贪小便宜的人，商家才是受害者。
视频以“女店员教训男顾客”为框架出现的时候，迎合的是流量逻辑，越能煽动对立，就越容易得到转发、评论。回力、匹克等国民品牌企业默许授权账号发布这样的内容，就相当于把多年的口碑押在了一个有争议的流量赌局上。
授权账号失控，是这场翻车的真正病灶
事情发生之后，涉事账号被扒出来，分别是回力路优专卖店、匹克汇鑫洋服饰专卖店等等带有“专卖店”字样的账号。它们不是品牌官方直营店，而是在取得品牌授权之后开设的分销店铺。第一处漏洞就是：品牌方把商标给授权了，但是没有监督到授权账号发什么内容、说什么话。
授权模式本身并没有问题，出现问题是授权之后的管理缺失。品牌方追求的是销售额、GMV，分销商看重的是流量、转化，双方的KPI完全一样——那就是卖货。至于卖货的方法是否得体，是否符合品牌形象，在这样的利益体系中就变成了无关紧要的事情。
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于是分销商们就用最容易吸引流量的方式来制作内容，AI短视频工具的普及使得大批量生产这样的有争议的内容几乎不产生任何费用。以前的品牌授权会有一套严格的VI规范以及内容审核流程，但是为了抢时间、抢市场，这些规定都被不断地缩短了，授权越来越像是交了钱就可以得到的一张“入场券”，拿到之后想要怎么做全凭分销商自己决定。
剪掉吊牌的视频，据多方面观察，基本可以判定为AI批量生产出来的：一样的脚本、一样的动作、不一样的品牌LOGO，就像流水线上的产品一样进行复制。
人工智能降低内容制作门槛的同时也放大了失控风险。过去一个分销商最多发几条短视频，现在用一套模板就可以生成几百上千条，品牌方根本没有时间来审核。流量KPI胜过风控，授权账号权限无限制释放的时候，翻车只是时间的问题。
只下架不道歉，暴露的是品牌对口碑的迟钝
舆论发酵之后，回力、匹克等品牌处理的方式都一样：下架相关的视频，关闭或者停止使用涉事账号，然后不发言。没有哪一个出来道歉说“我们错了”。这样做的表面是及时止损，实际上是把问题留到了原地。
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下架视频只删除了证据，并没有回答消费者愤怒的问题，也没有对这件事情做出解释。一个重视口碑的品牌，在发现授权管理有问题的时候，应该马上承认错误，并且承诺之后会加强对于授权账号内容的监控。沉默就等于品牌方默认了该行为，并且是在迫于舆论的压力之下才下架的。
但是回力和匹克不是第一次因授权问题而登上舆论的风口浪尖。老牌国货借助情怀回归，在年轻人当中重获市场，靠的是“物美价廉”这四个字积攒起来的信任。信任是很容易被破坏的，一次剪吊牌式的翻车都会让年轻的消费者在弹幕中打出“粉转黑”。
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近几年来，从某国产品牌因抄袭引起的风波，到一些老字号被揭露出来代工贴牌的事实，每次翻车都在告诫市场：情怀可以被唤醒，也可以被挥霍。口碑的消耗是单向的，崩塌之后很难通过几次营销活动来弥补。
国民品牌的流量焦虑，正在透支最值钱的资产
回力、匹克们集体翻车的背后原因就是：在电商和直播的影响之下，老牌国货越来越依靠线上的渠道以及流量来吸引新的顾客，但是流量的价格也越来越高，内容竞争也越来越激烈。
为了争抢流量，它们把授权给了擅长做短视频的分销商，把内容生产交给了AI，试图以最少的成本获得最大的曝光。这样的做法所带来的代价就是品牌形象丢失。授权账号不是品牌自己的自媒体，它对于品牌并没有忠诚度，只有利润。
（图源：小红书）
当剪吊牌、挑对立等这样的内容可以带来流量的时候，他们就会毫不迟疑地去做，因为损失的是品牌的口碑，并不是自己的。品牌方把最珍贵的资产，几十年来国民对品牌的信赖，交给了只看重短期转化的分销商，这本身就是一个危险的豪赌。
老国货真正赖以立足的基础，并不是流量，而是在几十年里一直保持的好产品口碑以及得到消费者的认可。回力的帆布鞋、匹克的跑鞋之所以还有人买，是因为消费者认为这些品牌可以提供物超所值的产品，几十块钱就可以买到一双好穿的鞋。
如果信任已经被几段人工智能视频所破坏，那么再怎么用直播进行流量投放也无法恢复了。流量焦虑是可以理解的，但是把焦虑转移到消费者身上、用信任去换取曝光，是一笔一定会亏本的交易。
剪吊牌事件的结果，大概率会和以往所有的翻车事件一样，在几天之后被公众遗忘，品牌依旧可以正常销售产品，账号换一个名字继续。但是口碑受损并不是因为热搜消失就会恢复的，它会以一种无声的方式在下一次消费者做购买决定的时候表现出来。回力和匹克真正应该做的事情不是下架几段视频，而是把授权账号的内容生产重新纳入监管，把品牌信任这件事重新掌握在自己的手中。
