名创GMV涨三成，泡泡玛特线上跌四成：消费者转向了吗？

44%的跌幅，高盛如何解释

泡泡玛特的销售变化，需要放回去年的供货节奏中看。据观点网转述，2025年9月，“Pin for Love”和“Big Into  Energy”迎来供应高峰。高盛将这一高基数列为今年9月销售下降的原因。其追踪数据显示，泡泡玛特第三季度天猫及抖音合计销售额同比下降30%，9月降幅达到44%。

报告还提到，今年9月新品中，Zsiga、Twinkle  Twinkle等手办表现相对突出，部分较小IP毛绒新品偏弱。到10月，除了比较基数有所缓和，Twinkle  Twinkle手办销售以及计划推出的LABUBU新毛绒系列，也是高盛关注的支撑因素。

（图源：小红书）

是否出现更广泛的需求变化，还要等其他渠道和后续月份的数据，天猫、抖音的追踪不能代替公司整体业绩。

名创优品的销售情况，已有公司公告可以对照。10月9日，公司披露，第三季度中国大陆GMV同比增长25%至30%，同店销售增长高个位数；10月1日至7日，GMV同比增长20%至25%，同店销售增长低个位数。

这是公司初步审阅经营数据后的自愿披露，未经审计师审核。GMV反映商品交易规模，与上市公司确认的营业收入也存在区别。

从这份公告看，名创已有门店的销售在改善，但整体GMV增长明显快于同店销售，新增门店及渠道规模变化也可能贡献增量。将25%至30%的增幅全部解释为潮玩热销，或者归功于YOYO，都超出了公告提供的信息。

名创的攻势，已经越过联名货架

过去几个月，名创优品的动作集中在原创IP和门店体验两端。按照公司官网披露的进展，7月，YOYO推出迪士尼联名，并举办三城生日会；8月20日，中国第100家乐园系门店亮相成都东郊记忆，新IP“CHOUCHOU”同步首发；9月28日，公司又宣布李宇春担任CHOUCHOU首席创意官。

（图源：小红书）

从已有知名角色的联名商品，到为原创角色组织生日会、引入明星合作，名创的商品和营销安排都在发生变化。原创IP开始获得更多独立展示的机会。

YOYO首款产品于2025年6月上市。名创优品10月9日披露，这个IP已进入53个国家和地区，今年前三季度全球GMV超过10亿元。市场覆盖和销售规模都有了进展，后续新品也将面对更高的比较基数。

名创在海外的活动还包括明星联名。其日本公司9月发布消息，LISA联名快闪店在东京表参道之丘开展。活动设置了社交平台发帖抽奖：消费者发布带指定话题的内容，向工作人员出示页面后，可以参与抽奖。商品销售之外，这类安排也在鼓励到店消费者继续传播活动信息。

集团旗下的TOP TOY直接经营潮玩业务。名创半年业绩显示，TOP  TOY上半年收入约9.85亿元，同比增长32.7%。这部分收入与名创主品牌的IP商品销售需要分别观察，YOYO的十亿元全球GMV也不能直接与之相加。

泡泡玛特的新品和业务延伸同样没有停下来。公司8月公布的半年业绩显示，上半年收入约171.7亿元，同比增长23.8%，经调整净利润约51.6亿元。LABUBU所在的THE  MONSTERS收入约44.5亿元，星星人收入约26.5亿元，同比增长580.6%。

（图源：小红书）

星星人的增长，为泡泡玛特提供了LABUBU之外的重要收入来源。即使部分线上渠道近期承压，也不能忽略不同IP之间的表现差异。

在商品之外，泡泡玛特还将IP延伸至乐园、甜品和主题门店。公司披露，POP  BAKERY已在阿那亚开出国内首店，并进入新加坡圣淘沙。名创增加乐园系门店，泡泡玛特扩展乐园和甜品业务，两家公司都在尝试让消费者在购买玩具之外，与IP保持更多接触。

名创能否一直保持攻势

名创这轮增长有现实基础。已有零售渠道能够帮助新品铺开，授权IP、自有IP和不同商品品类，也让它能够接触更广的消费群体。YOYO前三季度GMV超过10亿元，已经证明其具有一定的销售规模。

接下来能否延续，要看后续产品的销售和复购，以及其他原创IP能否形成收入。YOYO从2025年6月才开始推出产品，可供观察的经营历史仍然有限。增长的成本也已反映在财务数据里。

（图源：小红书）

名创优品半年业绩披露，上半年收入同比增长22.4%，剔除股权激励后的销售及分销费用同比增长36.7%，占收入的比例由23.1%升至25.8%。同期，经调整净利润约10.79亿元，低于上年同期的约12.80亿元。

这组数据涉及集团整体经营，不能全部归因于潮玩投入；它与第三季度GMV也不属于同一期间。但费用增幅超过收入增幅、经调整净利润下降，说明扩张过程中已经出现利润压力。第三季度销售提速之后，费用和利润是否相应改善，需要下一份财务报告回答。

国庆期间，名创大陆GMV保持两成以上增长，同店销售增幅则为低个位数。相较第三季度的高个位数，同店表现有所放缓，但七天假期样本较短，尚不能据此判断整个季度走势。

名创在公告中也提示，IP商品销售会受到季节、营销周期和新品发布时间影响，国庆假期经营数据不能直接代表整个第四季度或未来表现。

（图源：小红书）

泡泡玛特面临的产品考验也很具体。星星人正在扩大收入，部分较小IP毛绒新品却表现偏弱，同一种产品形式落到不同角色上，销售结果并不一致。后续LABUBU新品能带来多少增量、手办销售能否延续，将影响其线上业务表现。

因此，名创的攻势已有销售支撑，持续性仍需利润和后续商品表现来验证。门店网络能够加快新品进入市场，商品卖出之后留下多少收益，还取决于产品、营销和经营投入。

市场还容得下其他玩家吗

高盛此次追踪中，布鲁可是另一个增长较快的企业。据智通财经转述，布鲁可9月线上销售在较高基数下仍加速增长，第三季度系列及SKU上新数量明显多于去年同期。

据中国证券报报道，布鲁可上半年收入17.76亿元，同比增长32.71%，归母净利润3.87亿元，同比增长30.55%。公司主要经营拼搭角色类玩具等产品，与毛绒挂件、手办盲盒的玩法有所区别。

这为其他竞争者提供了一种参照：在IP玩具消费中，产品形式仍能划分出不同市场。消费者可能同时购买拼搭玩具、毛绒和手办，企业需要找到具体的购买理由，而不只是追随一个热门角色的造型。

（图源：小红书）

在销售端，布鲁可与名创也有交集。名创优品官方微博9月20日发布过布鲁可假面骑士系列新品信息，并引导消费者到线下门店体验。对玩具企业而言，进入已有零售网络，是扩大销售触点的一种办法；零售商则可以借此补充商品。头部企业扩大门店，并不意味着货架只能留给自有IP。

这种合作空间仍有条件。商品需要让零售商愿意持续采购，也需要让消费者在熟悉的IP之外作出选择。拼搭玩法、可动结构、题材和设计都可以形成差异；如果购买理由只剩价格更低，面对头部品牌补货或促销时，销售就更容易波动。

接下来，高盛关注的时间点包括万圣节营销、新品推出、泡泡玛特第三季度销售更新，以及“双11”折扣情况。据智通财经转述，该行将折扣列为观察库存的指标。常规促销与库存清理的力度、持续时间不同，需要结合具体产品判断。