羽绒服销售旺季到来之前，波司登先因关店消息而引起讨论。今年来，北京、南京、扬州、惠州、大连等地的波司登门店相继关闭，大连时代广场门店的工商信息于8月注销。10月12日波司登回应称，优化低效门店属于业内常态。
但是真正引起市场注意的，是另一件事，波司登请来原LV、Dior男装创意总监Kim Jones操刀的高端产品线AREAL，上市一年后，在天猫旗舰店近60件商品中，销量最高的单品近30天只卖出9件，还有约20件单品月销为零。关店和冲高端两条线一起画出波司登目前的复杂处境。
门店净增82家，为什么还是有人喊关店潮
关店消息和财报中的门店总数并不完全一致。根据波司登2025/26财年业绩可知，截止到2026年3月31日，集团常规零售网点(不含旺季店)比上一财年末净增177家至3647家，主品牌波司登净增82家至3289家。
（图源：波司登2025/2026年度报告）
单从总量上看，波司登的门店在增加，但是拆开结构之后，情况就变了味了，主品牌中，直营专卖店由707家减至688家，净减19家，加盟专卖店由1714家增至1778家，净增64家。换句话说，涨的是加盟商的店，波司登自己直营的店在收缩。
（图源：小红书）
这就解释了消费者为什么会感觉到关店潮，也解释了波司登回应的底气所在。波司登自2018年起就开始进行渠道结构调整，效率优先是主要方向，追求更高的店效，优化低效门店是业内常规做法。
管理层在财报电话会上也提到，线下会继续关闭低效店、开设高效店来改善结构、提高单店坪效。直营店重资产、高风险，砍掉不赚钱的直营店，把扩张交给加盟商，这是服饰行业常见的降本逻辑。但是问题在于，直营店不断收缩、加盟店不断扩张，品牌对于终端的控制力以及高端形象的管理能力也会被削弱。
（图源：波司登2025/2026年度报告）
还有一个背景需要指出，集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，一二线城市占32.8%，三线及以下城市占67.2%。波司登的根基很大一部分扎在下沉市场，高端化却要往一二线城市的核心商圈走。该种渠道结构和品牌定位之间的矛盾，就是它这一轮调整绕不开的难题。
请来Kim Jones，高端线月销个位数
波司登真正押下的重注就是高端化。2025年，原LV、Dior男装创意总监Kim Jones正式加入波司登，担任波司登高端产品线AREAL的创意总监，肩负起品牌高端化战略的重任。
（图源：小红书）
AREAL系列于2025年10月上市，2026年1月在巴黎老佛爷百货进行海外首秀，10月5日又在巴黎时装周上亮相，国庆期间首家独立门店在南京德基广场试营业。这一连串动作，摆足了冲击高端市场的姿态。
但是销量给出了另外一份答案。通过媒体检索波司登天猫官方旗舰店，AREAL上架近60件商品，价格从579元的T恤到4800元的羽绒服不等，销量最好的单品近30天只卖出了9件，还有约20件单品近30天销量为零。
有行业人士评价，Kim Jones的表现是“中规中矩，没有产生过真正的惊喜时刻”。波司登对此的解释是，AREAL不是独立品牌而是产品线，按照财报规则不作独立报告，高端羽绒服的消费决策高度依赖线下试穿，线上数据不能反映全貌。
该解释有一定的道理，但是一个不能回避的事实是，在羽绒服销售旺季临近、电商已经成了主流购买渠道的今天，一款高端产品线的线上月销个位数无论如何都无法算得上亮眼。AREAL的定价与波司登的大众款相差很大，羽绒服价格在2500元到4000元之间，最贵的达4800元，一件T恤579元。
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该价格区间对应的是高端都市服饰的客户，而波司登过去二三百元起步的大众羽绒服则是完全不同的两个世界。将两个世界的商品装进同一个品牌体系里，本身就是一件高难度的事情。
营收增速从38.4%滑到5.6%，高端化是答案吗
将时间轴拉长，波司登的高端化，就是它在一路放缓的增长中找到的出口。2023/24财年，波司登营收增速还有38.4%，2024/25财年降到11.6%，2025/26财年只剩5.6%。
增长引擎肉眼可见地在熄火。2025/26财年，集团收入为273.5亿元，归母净利润为39.9亿元，分别增长了5.6%和13.7%，但是利润可以通过控费来维持，而收入的增速已经连续两年大幅下滑。
（图源：波司登2025/2026年度报告）
在这种情况下，高端化成了波司登唯一能维持增长的几个故事之一。大众羽绒服市场存量内卷加剧，鸭鸭、高梵、坦博尔等在下沉市场、线上渠道与波司登展开贴身肉搏，安踏旗下迪桑特、可隆等运动户外品牌也用高端定位抢占冬季外套的份额。
波司登的逻辑并不难理解，当大众市场已经无法再推动增长的时候，就往高处走，用更高的客单价来弥补增长。但是高端化不是请一个国际设计师、开几家旗舰店就能实现的，它需要产品、渠道、品牌形象的长期协同。
羽绒服依然占波司登集团86.2%的收入，但是这条被寄予厚望的高端线目前还没有能够支撑起增长的证据。
藏在主品牌大盘里的AREAL，成色待考
AREAL最让外界难以判断的一点就是它在财报中没有独立的数据。营收、毛利等主要经营指标全部并入波司登主品牌大类统一核算。
这就意味着市场不能对这条“重金加大师”造势的高端产品线贡献多少增量、是否达到预期进行量化。波司登的解释是财务规则使然，但是客观上也借此规避了市场对于AREAL表现的具体追问。
高端化最终要靠真金白银来检验。波司登方面认为AREAL销售情况符合原本设想和规划，更看重长期价值，但是长期价值不能永远停留在设想中。南京德基的独立门店刚刚开业，成都IFS的体验店还在筹备中，这条产品线还没有达到规模化市场验证的标准。
（图源：小红书）
关低效店、开高效店，这是一套渠道逻辑，但波司登目前最需要回答的问题不是关了多少店，而是当收入增速一路放缓的时候，那个被Kim Jones和巴黎时装周包装起来的高端故事，能不能变成消费者愿意买单的销量。如果不能，波司登的增长焦虑就不会因为关店和开店而消失。
上一财年波司登赶上暖冬，对于羽绒服这样强季节性商品来说是个坏消息。集团平均库存周转天数同比减少1天至117天，库存指标没有明显恶化，但是由于暖冬，厚外套的购买时间会推迟，当季商品仍然要在有限的销售季内卖出。高端线的独立门店刚开业，能否在销售季取得令人满意的成绩，是波司登不能回避的一次考试。
波司登一边关店一边冲高端，表面上是矛盾的，其实是它在放缓增长的过程中寻找新的出口。关低效店、优化结构属于常规操作，但是请来Kim Jones的高端线，线上月销只有个位数，财报里又藏进主品牌大盘不露真容，高端化的成色目前还经不起细看。
增长的问题，最终还是要靠卖出去的衣服来回答，而不是靠关店和开店的动作。
